这里有优雅、新潮的衣服，它们刚刚由设计师迈克尔科尔斯(Michael Kors)设计出；这里也有无袖的黑色短制服,就是朋克乐队“无疑”(No Doubt)的主唱、L.A.M.B品牌创建人格温斯蒂芬妮(Gwen Stefani)穿的那种。一切都很时尚。但无论是科尔斯的设计还是斯蒂芬妮的设计，它们都不是出现在时装表演T型台或摄像机镜头前面的，相反，它们是时髦的W Hotels连锁酒店工作人员的制服。今年，你在度假村漫步时看到的一切，可能将和你在商店里看到的一样时尚。
“我想设计一款我自己也渴望拥有的超可爱服装，可以让我像欣赏外出旅行时的考究服装那样去欣赏它，”谈到她今年年初推出的酒店制服设计时，斯蒂芬妮说。“我们为这些女性设计的服装，是为了让她们每晚在自己的舞台上穿着。”
为餐厅员工和航空公司工作人员设计制服一直是时尚界的副业。布鲁斯欧菲尔德(Bruce Oldfield)去年为麦当劳(McDonald)的工作人员设计了工作服；40年前埃米利奥普奇(Emilio Pucci)为布兰尼夫国际航空公司(Braniff International Airways)设计了制服；朱利安麦克唐纳(Julien Macdonald)最近为英国航空公司(British Airways)做了同样的事。
酒店业最近才想到这一点，但它们正迅速补课。除了W Hotels酒店外，丹佛Hotel Monaco的工作人员本季度穿上了辛西娅罗利(Cynthia Rowley)的作品，纽约Royalton酒店则请山本耀司(Yohji Yamamoto)设计工作服，而在比佛利山庄的半岛酒店，员工穿的则是St John品牌服装。
这么做的动机很简单：希望加强竞争力。普华永道2008年的一份报告显示，在报告发布的前30个月中，约有30个新的酒店品牌加入竞争。因此，品牌形象对于酒店差异化经营已越来越重要。对酒店的选择,已经和对汽车、服装或其它消费品的选择一样，取决于顾客的品味与爱好。
“现在制服对酒店业来说比以往更为重要，因为越来越多的酒店本身已经成为‘时尚'品牌，”No Uniform的总经理尼古拉斯欧凯威尔(Nicholas Oakwell)说。No Uniform是一家制服设计公司，其主要客户包括宜必思酒店(Ibis Hotels)、伦敦Connaught酒店以及英国精品连锁酒店Abode。“这是在增加酒店对客户的吸引力：制服可以告诉顾客酒店是怎样的一种风格，而且如今客人往往更加时尚、更有设计意识，这一点就显得尤为重要。”
事实上，今天的酒店制服，不论是时尚还是极简还是更引入瞩目的风格，都可作为一种独家的风格展示，其展示作用堪比任何一位设计师的作品系列。比如，酒店制服设计公司Top Hat Imagewear去年为纽约广场酒店(Plaza Hotel) 4亿美元全面翻修计划设计新的形象，其中就包括了配以金饰和手工刺绣的华丽黑色服装。Top Hat Imagewear曾服务过的酒店包括丽嘉酒店(Ritz-Carlton)、四季酒店(Four Seasons)和米高梅大酒店(MGM Grand)等。
“新的设计需要体现这样的理念：‘这是广场酒店，我们回来了！'这个理念需要远超行业标准的昂贵制服与之匹配，一点也来不得虚假，”Top Hat高级副总裁马里昂斯丹恩格(Marion Steinger)说。“目前这样的理念并不多见，但它将越来越常见。酒店将不会在制服上认输，它们不希望看到竞争对手的员工穿着类似的服装。”
Connaught酒店最新的制服在去年年底设计完成，其中包括由专门布料制作的夹克以及带有手工雕刻图案的喇叭按钮。“很多客户都说，‘我们能不能买下你们的制服，我们可以买下你们的服装吗？'”欧凯威尔说。“如今酒店制服就得达到这样的层次。虽然我们不会出售，但我们仍要保持独家特色。”
相比之下，位于得克萨斯州和罗得岛州的新Nylo酒店则将它们20套NyloWear制服挂在网上出售。这些制服由“天桥娇子”(Project Runway)真人秀节目大奖得主丹尼尔沃索维奇(Daniel Vosovic)设计。
2003年成立的Gansevoort酒店集团在纽约和迈阿密经营酒店，它以时尚手法对待制服的策略可谓登峰造极。该集团在业内首家与Hugo Boss、Alexander McQueen for Puma、Nautica签约（甚至为2010年在加拿大多伦多的酒店开幕签下了Prada），然后从这些品牌中挑选制服。但酒店并不为此花一分钱，因为它采取的是让这些品牌在酒店内做广告的做法。
“我们非得这样做不可，”Gansevoort首席执行官伊隆肯金顿(Elon Kenchington)说。 “我们希望能够同时尚界对接，我们的客人很多都来自这个圈子。让工作人员穿着设计师的品牌服装能让我们自己的品牌迅速提升到奢侈品的地位。”