ONYX酒店集团沃恒燕女士

记者：我了解到莎玛汇(Shama Hub)这个品牌的目标客群并不是按照常规的年龄进行划分，而是覆盖了各个层面，请问这些人身上有哪些共性？

Gina：莎玛汇是我们在莎玛(Shama)这个主品牌的基础上，今年新推出的创新品牌。就服务式公寓这个行业来看，我们的市场、产品、定位、目标客群等都在随着行业的发展发生着变化。莎玛是我们ONYX酒店集团下面的一个主流服务式公寓品牌，创建于1996年，起源于香港，拥有相对丰厚的历史，所以我们并不想改变这个品牌的基因，它有它的优势、追随者以及服务式公寓行业里一直推崇的生活方式。于是我们针对行业的转变和新一代旅居人士的需求，进行了创新，打造出了“莎玛汇”。这个品牌针对的人群是很广的，不分年龄，实现了从小区住宅型的物业到公寓与酒店相融合的产品创新、从生活方式到旅居方式的转变。对于旅居人士来说，你要在一个地方住上一星期，还是一年，除了在选址上可能会存在一些共性，你在居住产品的选择上肯定是会有所区别的。旅居，它的移动性会比较强，居住的时间更短（更短是针对于传统意义上的服务式公寓的居住时长而言，一般都会从一个月起租），但与酒店相比，他们还是更希望住在空间相对更自由和随性的服务式公寓里。然后就是客人的生活方式，他们可能要更快速的去了解这个城市、接近邻居以及形成一个社交圈，而不是只作为一个城市的过客，所以莎玛汇就是一个整合，对于对酒店和服务式公寓都有需求的客人，莎玛汇就是一个非常理想的选择，适合任何旅居人士，不分年龄、性别和身份。任何人在一年中都会有一些旅居的体验或者计划。可能是旅游或者出差，需要多一点时间停留去了解这个城市，也有可能你去探亲访友，或者跟家人和朋友进行短暂的旅行等等，所以就会覆盖很多的人，比如说千禧一代和“银发族”。有很多很潮的老年退休人士也喜欢结伴去旅行，而不是跟团。很多的商务人士希望工作生活要平衡，他出差到这个城市，可能要待几个月的，或者是在某一段时间里面他会频繁过来的。然后也有一些潮流的追随者，喜欢住不同的酒店，去探索不同的体验，所以现在越来越多的这种潮人、科技达人、旅行达人等都希望追随一些新鲜事物，莎玛汇就是一个新生的产物，会满足他们的好奇心。

       除了对品牌的一个新鲜度和好奇以外，我们的设计上面也会创造一些花样，让他们去体验，比如说我们提到的“Flexible灵活”和“Hub汇聚”这两个概念。Flexible就是我们有很多设计都是为莎玛汇定制的，它的家具是可以转换不同的模式与不同的功能的。我们莎玛汇是讲studio living，所谓studio living是说我们大部分的房间都是一个studio，即一个开放式的单间，我们在有限的空间里要体现出服务式公寓的概念，既厨房、就餐、睡眠、工作区域等等，所以我们必须都以创新的设计来体现，让家具的各个功能可以进行随时的转换，这也就是Flexible的体现。不同区域之间的相互转化既满足了旅居人士的一些需求，同时又满足一些时尚达人的好奇心，在亲自动手“玩”它的同时也满足了在居住功能上面的一些需求，更重要的是我们在有限的空间里最大化了它的坪效，也就是投资回报。这就是莎玛汇比较好玩的地方，首先是产品跟人群的互动，然后Hub的概念当然也是服务式公寓发展到现在所做出的一些改变。因为莎玛一直都在讲无边界(No boundary)的生活方式，就是要提供给客人一个社交空间。在服务上面让客人跟他所在的城市、邻居、社区打破界限，并且融入进去，这是我们传统意义上的莎玛一直提供的服务。而莎玛汇所针对的这些人群对社交方式也会有一些新的要求，可能周末的时候都不喜欢宅着，因为知道城市的变化太大了，并且希望作为城市的一份子融入其中，所以他们对公共空间的要求会不一样，在不同的时间段的消费习惯和要求也会不一样，所以Hub的概念就是我们把莎玛服务式公寓的公共空间做了很多创新和改变，强化它的功能，因为以往传统的服务式公寓是不太提供衍生服务的，早餐可能都是很简单的，但其实中国人对早餐的要求还是挺高的，尤其在旅行的时候。那么在较长的旅行中间，可能需要吃一些平时习惯的早餐，而且对于品质还有一定的要求。服务式公寓传统意义上差不多就是一个月会组织一场活动，比如红酒排队这种，这样Hub的概念应运而生，也是因为现在的人对社交的要求，在整个行业的推动下，我们很容易把我们的概念植入到他们的生活中，因为大家现在已经非常接受共享和开放，然后也希望跟别人分享的社交习惯，因此我们就把公共空间做成一个社交中心。 我们提供更好的早餐，到了晚上想喝一杯的时候，大堂的其中一块区域又化身成为一个酒吧。我们鼓励他在Hub空间里消费，认识他的邻居、酒店客人以及员工。在我们的公共空间里也依然延续Flexible的概念，让我们的公共空间的布局和功能也可以进行随时的转换。 比如说座椅设计、空间氛围的转换，从设计的时候就考虑到诸多因素。

记者：莎玛汇的两个项目会首先落地于长春和海口，是怎么考量选址问题的？标准是什么？

Gina：从当地的经济、酒店或者住宿业市场来讲，这两个城市的各方面条件都是比较成熟的。海口是海南的省会，不是一个传统的旅游城市或商务城市，所以它本身的多样化就符合莎玛汇的精神和特性。除此之外，经济、消费力以及我们所定位的人群，在当地都可以看到，有市场的支撑，这个是毫无疑问的。同时我们也会觉得莎玛汇的理念能够引领当地的市场，会很快地培养出很多追随者，达到品牌以及业主投资的成功。长春也是一样，长春的城市发展在东北区域是处于领先地位的，而且我们也看到它的经济增长， 每一年的对比也都是双位数的增长。因为这几年，大家对区域性旅游，尤其是对东北这种冰雪主题的旅游关注度上升，也带动了接近20%的旅游人数增长，所以整个区域拥有非常大的活力。长春也是一座多样化的城市，除了是东北滑雪胜地的一个中转枢纽以外，它也有很多的商务、政治和旅游活动，在东北来讲相对比较有活力，城市规划相对来讲是比较前端的。这两个城市的选址，我觉得跟莎玛汇的特性还是很匹配的。当然，对于一线城市而言，我们也有很多的项目在看，比如上海和香港。所以并不是说莎玛汇这个品牌是只针对于二三线城市来进行拓展，一二线城市也同样在我们的考量范围。

记者：未来莎玛旗下三个品牌——莎玛、莎玛Luxe和莎玛汇在中国乃至大中华区有什么样的发展规划？

Gina ：因为莎玛是ONYX酒店集团旗下的主流服务式公寓品牌，会更偏重于长租公寓市场，相对来说它也是一个高端产品。我相信任何品牌在选址的时候，都要考虑到城市地理位置以及当地的经济和产业结构，所以莎玛更多还是希望布局在因为工作和就业的关系有一定的体量暂住人群的城市，而且要具有一定消费能力，在他们还没有投资一处固定房产的情况下，但又不希望降低自己的生活质量，需要入住一个高品质的服务式公寓的一群人。那么中国现在有很多这样的市场，因为以前服务式公寓可能只看重上海、北京、香港这样的城市，但我觉得今天会有很多城市来满足我们的选址要求，也有很多的内需，因为现在中国的高管人群增长其实也蛮可观的，这也并不代表说一定要有老外和外企的地方，我们才去。中国的经济在全球经济中也扮演了很重要的角色，所以很多中国企业的项目所在地，都是我们莎玛选址的一个重要考量因素。莎玛Luxe相对来说是“可遇不可求”的，它代表的生活方式和消费水平是要达到一定的高度的，这并不是说这个城市足够大就可以，而是要看那里的生活理念有没有到达到“轻奢”的国际水平。我们之前在上海新天地运营了一家莎玛Luxe物业，今年我们会在墨尔本开一家。它对于城市的要求会比较高，要有足够多的国际人士来住，同时它的定位、定价和投资也相对比较高一点。莎玛汇就可以走到很多地方，因为它是莎玛的衍生品，然后会有更多机会向酒店领域拓展，所以它的选址也会更加灵活。从长春和海口的案例就可以看出，其实那些城市的需求要远远高于一线城市。那两家酒店是最先开业，其实也是市场的需求推动我们，今年我们2月份才在曼谷发布了这个品牌，长春的项目按照目前的计划是于今年（2019年）12月份开始营业，海口的物业计划将于明年开业。

记者：莎玛汇这个品牌和业主之间的合作方式是怎样的呢？

Gina：ONYX酒店集团建基于泰国，其母公司是泰国本土非常有名的一个家族企业，主业是做基建工程，地产以及地产建设，ONYX最开始的时候我们也只有一个品牌——阿玛瑞Amari，建立于1965年。最早的一批酒店其实都是我们自己建的，我们即是开发商，也是业主，然后我们创建了这个品牌，同时也是品牌拥有方和管理方，这是我们第一代酒店的发展历史。之后因为在泰国比较成功，慢慢就有合伙人或者业主来找我们做共同开发或者管理输出。现在我们在泰国拥有一些阿玛瑞酒店和遨舍(OZO)酒店。从2008年走出泰国以后，我们基本上都是做轻资产运营，不再进行投资，因为跨国投资相对来说比较复杂，而且我们经验、品牌、人力等系统都已经搭建起来，完全可以输出，然后找当地的开发商和业主合作，我们现在还是以委托管理为主，由于我们的品牌特色比较明显， 很多业主看重我们的产品理念、服务理念、品牌个性化和精致化等方面的优势所以选择和我们进行合作，而这个相对来讲也比较难复制。目前从中端酒店市场来讲，可能更多提到的是特许加盟，这个模式是复制性的，很多东西都是模式化的，而且相对复杂性不高，这样便于业主去经营和开发。对于不同项目的定制化是我们的优势，所以还是需要我们的团队亲自来运营管理，所以目前还是以委托管理的合作方式为主。

记者：适合做莎玛系列品牌的物业一般需要多大体量？

Gina：在这方面，相对来讲是有一定的灵活性。因为我们不是滚动式或者复制性的开发，当然我们有品牌标准的特色和最佳的投资的模式，但是我们更多的希望为每一个项目量身定制。比如说阿玛瑞，曼谷市中心因为它的位置很好，同时又做很多大型的会议和商务，所以规模很大，有五百多个客房。 而阳朔这个旅游目的地，我们一百个客房都不到，所以它差别会很大。对我们而言，更重要的是希望把这个品牌的理念，通过这个项目把它发挥出来。

记者：莎玛汇的单间客房造价大概是多少？

Gina：我们行业里面通常会按每平方米来算，每平方米的造价大概在人民币5000左右。然后规模也是根据市场去量身定做。比如我们海口和长春的酒店都是一百多间，像这样的规模其实蛮合适的，对于投资者还有造价来讲也是很合适的。

记者：与现在很多酒店在做的行政公寓相比，您认为莎玛服务式公寓最大的卖点是什么？

Gina： 首先定位会不一样。酒店做服务式公寓，落脚点还是Hotel，而服务式公寓是Service Apartment，当然在我们这个领域里面，我们也有去区分长租和中长租，长租是一个月以上，中长租是两个星期等等，甚至我们有一个客人在我们的香港公寓里面住了十多年，就是觉得他的生活方式可以得到保证，不仅仅是一个物业的投资，也是对他自己生活方式的追求，所以这个理念上是完全不一样的。酒店做服务式公寓会有一些理念上的障碍，包括销售渠道、客户人群，这些都是不一样的。除此之外 ，团队的培养，人员的架构以及技能也会截然不同，如果你让一个人一直在这两个模式中转换也是蛮难的。或者它一直在转化，肯定也做不好。

记者：个人出游特别是休闲旅游的话，您一般会选择什么样的住宿产品？

Gina：我是一个比较喜欢深度游的人，而不是去报一个团去参加旅游。我是喜欢自己去计划和深度游，然后在旅行之前的攻略制定也是旅行体验的一部分，而且我相信现在的年轻人可能在这方面也会更加活跃。其实住宿，也就是酒店的选择是占了很多的预算和时间的，所以这个是非常挑剔的。我一年可能就最多两次旅行的机会，不可以回头的，我这次如果是不够精彩，我就会留下一个遗憾。所以这个是愿意去花钱的，也给我们这种酒店或者是服务式公寓提供很多的机会，就是我把这个产品做好的话，其实是可以有回报的。因为我到了一个城市，希望多待一点时间，不希望把整个行程排的很紧，我可能会留一两天什么也不做。去到那边以后，再看有什么灵感，我觉得有这样一个趋势，我自己也有这样的一个习惯，喜欢跟别人去交流，然后再去跟别人去分享。其实我越来越不太喜欢住酒店，可能因为以前一直住酒店，觉得都是千篇一律，我相信这是我的职业病，但我也相信现在的旅行达人也住了太多的酒店，基本上你跟他讲什么品牌他都知道，你最好跟他讲一个他不知道的品牌，他才感兴趣。Airbnb很火，也是因为大家消费习惯的改变。比如说我去曼谷，那在我们自己的酒店中，我都会比较喜欢住我们的公寓，因为空间更大，人和人之间的距离更近，可以满足你旅行过程中的探索和一些经验的提炼。当然一个人旅行是比较浪漫的，但是我们中国人出行大部分还是希望结伴旅行，跟家人、孩子，甚至老人一起去，至少也有两三个，大家觉得比较有趣一点，所以我会觉得像我们这种服式公寓的理念，在一些旅行目的地都是很受欢迎的。

记者：您觉得这是未来服务式公寓的一个发展趋势吗？会给这个产业带来更多的机会吗？

Gina：我觉得服务式公寓不会转化成apartment hotel industry，反而说apartment hotel会给服务式公寓这个行业带来更多新鲜的推动，让更多的人去体验服务式公寓的魅力和便利。但不会说是服务式公寓往酒店式公寓方向转，只能说服务式公寓有更多的空间去细化，然后在深度的走得更远。使产品线更加丰富，与酒店相比也有更大的空间进行创新。